Procurar maneiras de fidelizar o cliente é uma preocupação constante de quem cuida da gestão de um escritório. Para isso, a maioria dos profissionais usa técnicas como: Customer Satisfaction Score (CSAT) e Net Promoter Score (NPS), pois, ambas oferecem insights vitais sobre o desempenho do negócio e ajudam a entender melhor a percepção do cliente em relação ao atendimento e ao serviço contábil prestado, assim, mostram se o parceiro está satisfeito com o que é oferecido.

No entanto, essas métricas acabam perdendo uma parte importante da experiência do cliente que é o quanto de esforço eles precisam fazer para relacionarem com o seu negócio e terem seus problemas resolvidos. E esse é um aspecto super importante. Afinal, de acordo com uma pesquisa publicada no livro The Effortless Experience, 96% dos clientes que precisavam se esforçar para interagir e resolver seus problemas com uma empresa, são mais desleais se comparado aos 9% que viveram uma experiência realizando menos esforço. Neste contexto, a métrica que te ajuda a encontrar essa resposta é o Customer Effort Score (CES).  

Mas você sabe o que é Customer Effort Score (CES) e como ele pode ser usado em seu escritório? Confira tudo neste conteúdo!  

Vamos lá? 

O que é Customer Effort Score (CES)? 

Customer Effort Score (CES), em tradução livre, Pontuação de Esforço do Cliente, é uma métrica que mensura quanto de esforço um cliente precisa empregar para utilizar os seus serviços, resolver seus problemas e usufruir do atendimento do seu escritório.  

A métrica surgiu em 2010, quando pesquisadores da CEB descobriram que trabalhar para reduzir a quantidade de esforço de um cliente, poderia ter um impacto maior na fidelidade do que investir em ações de encantamento.  

Durante a pesquisa eles descobriram que empresas que colocam em prática ações focadas em diminuir os obstáculos que impedem um cliente de atingir seus objetivos. Também consegue reduzir as taxas de atrito em relação ao atendimento e melhorar o nível de fidelização com mais facilidade. 

A pesquisa identificou também que os indicadores de atividades de alto esforço dos clientes incluem: 

• Reexplicar um problema; 

• Mudar constantemente de canal de atendimento; 
• Transferir para outro colaborador com frequência; 
• Solicitar contato com a empresa repetidamente para solicitar um mesmo problema. 

Como funciona o Customer Effort Score (CES)? 

O Customer Effort Score (CES) se baseia em uma única pergunta: “Em uma escala de ‘extremamente fácil’ a ‘extremamente difícil’, como foi o atendimento/serviço oferecido pelo meu escritório?” 

No entanto, ela também pode ser mais aberta e focar em outros argumentos, como: 

• Qual o nível de dificuldade para ser atendido por determinado canal? 
• Quanto esforço você precisou aplicar para falar com nosso escritório ou resolver determinado problema? 

Algumas pesquisas, como a feita pelo CEB, podem oferecer um campo aberto para que o cliente possa dissertar um pouco mais sobre a dificuldade que teve, o que oferece insights ainda mais poderosos.  

Mesmo sendo um único questionamento, o Customer Effort Score (CES) ajuda a pressupor se o cliente teve uma experiência ruim com os seus serviços, se está frustrado com o seu atendimento, entre outras análises. 

Quando usar o Customer Effort Score (CES)? 

Como o Customer Effort Score (CES) é uma métrica que ajuda a mensurar o grau de satisfação do cliente em diversos processos do seu escritório, é possível aplicá-lo em diferentes períodos. O importante aqui é utilizá-lo no momento certo.  

É essencial que o feedback seja coletado imediatamente após a ação que você deseja medir. Isso porque, se você posterga essa avaliação, é possível que o cliente: 

• Esqueça como se sentiu no momento e acabe dando uma resposta que não é verdadeira; 
• Deixe de realizar a avaliação; 

• Avalie o processo errado. Por exemplo, a avaliação era para verificar o atendimento em relação ao pedido de análise da CFOP de uma porção de notas e o cliente avaliou a rapidez no envio do boleto de uma obrigação. 

Então, lembre-se: para evitar que a análise seja ineficiente, procure encaminhar a pesquisa logo após a interação com o cliente. Seja uma nova venda, um contato via WhatsApp, por telefone, portal do cliente ou e-mail, depois da resolução de um problema, entre outras centenas de opções que ficam a seu critério. 

Como usar o CES (Customer Effort Score)? 

A métrica Customer Effort Score (CES) pode ser usada de 3 diferentes formas e cabe a você escolher a ideal para o seu escritório.  

Veja abaixo as opções: 

Escala numérica 

A escala numérica é a forma quantitativa de compor a pesquisa do Customer Effort Score (CES). Ela geralmente vai de 1 a 7, sendo 1 para classificar o serviço ou atendimento como “extremamente difícil” e 7 como “extremamente fácil”. 

As empresas costumam dividir essas numerações em cores para ajudar os clientes a entenderem melhor a classificação. 

Likert 

Parecido com a escala numérica, o Likert é uma forma qualitativa de aplicar o Customer Effort Score (CES). 

Ele funciona como um questionário para avaliar a dificuldade do cliente em determinada interação em uma escala de 7 pontos divididos entre: Extremamente difícil; Difícil; Aceitável; Não Sei Opinar; Médio; Fácil e Extremamente Fácil. 

Pode haver algumas variações nessas escalas, pois existem empresas que excluem a opção “Não Sei Opinar” na tentativa de levar o cliente a expor sua opinião.   

Apesar de ser a mais usada, pois confere uma quantidade boa de insights e dados, esse modelo é um pouco mais difícil de interpretar, por você e pelo cliente. Por isso, vale a pena pensar se essa é uma boa opção. Afinal, estamos procurando maneiras de reduzir o esforço do cliente, certo? 

Escala de emoticons 

Usar o Customer Effort Score (CES) de maneira lúdica pode ser uma boa forma de engajar o cliente a responder a avaliação. Por isso, algumas empresas escolhem o método de emoticons para aplicá-la.  

Esse tipo de design além de potencializar o efeito engajamento, como eu disse, também torna mais evidente o que a empresa quer saber do cliente. No entanto, para usá-lo, é importante que essa linguagem se encaixe no tom de voz que você já utiliza em seu escritório, evitando que haja dissonâncias na comunicação. 

Dissertativa 

A opção dissertativa do Customer Effort Score (CES) é muito eficiente quando usada no momento certo.  

Ela é pouco aplicada pelas empresas porque muitas acreditam ser difícil avaliar com precisão seus resultados ou encontrar o momento certo de encaminhá-la ao cliente. No entanto, o objetivo dela é entender o esforço do parceiro em um momento realmente crítico. No qual você esteja focado em trazer melhorias, como um processo de abertura de empresa, transferência de escritório contábil, treinamento de um novo sistema, entre outros.  

O ideal aqui é escolher o processo com assertividade. 

Como encaminhar o Customer Effort Score (CES) ao cliente? 

Se você ainda não utiliza um sistema de gestão e atendimento como o Gestta Messenger, desenvolvido com exclusividade para o mercado contábil e que já possui essa funcionalidade integrada, uma dica legal é apostar nos formulários disponíveis na WEB. Bons exemplos são o Google Forms e o Microsoft Office Forms. Você pode usá-los para fazer sua pesquisa e analisar seus resultados de maneira bem simples e encaminhar para a lista de e-mails de sua base 

Além disso, também é possível personalizá-los, adicionar imagens, entre outras opções.  

Como calcular o Customer Effort Score (CES)? 

O cálculo do Customer Effort Score (CES) pode ser feito da seguinte maneira: 

CES = número de total de envios x pontos das respostas / número total de respostas 

É bom lembrar que esse cálculo funciona tanto para pesquisas qualitativas como para quantitativas.  

Vamos ver um exemplo qualitativo:  

Por exemplo: um escritório encaminhou para 400 clientes à questão: “Qual o nível de dificuldade para entrar em contato com o nosso escritório via WhatsApp?” e obteve as seguintes respostas: 
 

• Extremamente difícil (1 ponto): 45 clientes 
• Muito difícil (2 pontos): 60 clientes  
• Difícil (3 pontos): 42 clientes 
• Aceitável (4 pontos): 50 clientes  
• Médio (5 pontos): 53 clientes 

• Fácil (6 pontos): 65 clientes 
• Extremamente fácil (7 pontos): 85 clientes 

Aplicando a fórmula temos: 

CES = (45 x 1) + (60 x 2) + (42 x 3) + (50 x 4) + (53 x 5) + (65 x 6) + (85 x 7) / 400 

        = (45 + 120 + 126 + 200 + 265 + 390 + 595) / 400 

        = 1741 / 400 

        = 4,35 

Sabendo que a pontuação 4 equivale ao Customer Effort Score (CES) aceitável, podemos concluir que os clientes desse escritório não têm grandes dificuldades para entrar em contato via WhatsApp. Porém, também não consideram essa interação muito fácil de se fazer. 

Quais são os benefícios de aplicar o Customer Effort Score (CES)? 

Um dos principais objetivos ao fornecer uma boa experiência do cliente com os seus serviços é garantir que ele permaneça fiel ao seu escritório e, consequentemente, indique ele a outros empresários.   

Neste sentido, podemos ver que o Customer Effort Score (CES) é uma métrica fundamental para medir esse relacionamento e entender se sua atuação está de acordo com as expectativas dos seus clientes. Que, sabemos, estão cada vez mais altas.   

Por isso, investir nessa métrica traz benefícios notáveis. Entre os principais posso citar: 

• Percepção positiva sobre o escritório: Aplicar essa métrica permite que você identifique os pontos de atrito em relação entre o cliente e sua equipe de atendimento. Assim, é possível trabalhar de forma muito mais assertiva na redução de cada um deles.  
• Redução da rotatividade de cliente: Reduzindo os pontos de atrito e os esforços do cliente, você cria um ambiente mais saudável para o empresário e passa a oferecer a ele um serviço que realmente atende a suas expectativas. Tudo isso impacta diretamente na redução da rotatividade e no ciclo de vida dele com o escritório.  
• Esforço de serviço reduzido: Mirar seus esforços em reduzir o Customer Effort Score, muitas vezes, tem relação direta com o tema: solucionar problemas de maneira eficiente. Além disso, identificar uma tendência de reclamações pode ajudar a se antecipar, oferecendo um suporte muito mais preciso e proativo. 
• Redução do índice de detratores: Outra métrica que é impactada com o Customer Effort Score (CES) é a NPS. Pois, segundo estudos  81% dos clientes que relatam alto esforço confessam que falariam negativamente sobre a empresa para colegas do mercado; 

• Visão clara: Essa métrica é altamente específica e acionável, pois te ajuda a visualizar de forma clara os departamentos distintos do seu escritório com os quais seus clientes interagem e que às vezes você não tem muito contato.  

Pronto para enviar o Customer Effort Score (CES) para os seus clientes? 

É fato que não há nenhum tipo de pesquisa de feedback do cliente cujas respostas forneçam todas as informações de que você precisa. No entanto, o Customer Effort Score consegue unir dados fundamentais para a melhoria dos seus processos e aumento da fidelização e satisfação do cliente. Ou seja, ela pode até não fornecer todos os dados, mas te ajuda a enxergar os fatores essenciais para o sucesso e longevidade do seu escritório.  

Por isso, espero que os insumos que eu trouxe nesse artigo te ajudem a colocá-la em prática. 

Até o próximo conteúdo!